如果你和我一样是90后，或许还能回忆起小时候坐在客厅里，一边享用零食，一边专注地凝视着前面的大屏幕。虽然那时这个大屏幕的清晰度远远比不上现在最便宜的只能手机，我们依然沉迷其中。在那个娱乐选择有限的年代，我们自愿将大部分时间花在电视机上，局限于有限的电视台频道。不管电视播放什么内容，我们都会乖乖地去看。广告主也因此有机会将他们想要传达的信息呈现给我们。而00后和10后的年轻人并没有这样的经历，他们在不同的媒体环境中成长，没有人能迫使他们观看他们不感兴趣的内容。广告主也必须跟着时代的变迁把广告变成“不那么广告”。
TVC时代已过
还记得10年前，当初决定踏入广告营销行业是因为我深深欣赏《广告狂人》这部2007年的美剧。这部美剧描述了60年代美国广告行业的黄金时代。每天穿着西装，跟大公司的高管对接，拼出美国最有创意的广告。那个时代，美国正在进行从报纸为主要媒体转为以电视为主要媒体的社会。谁控制电视，就控制信息传播。这个时候许多美国大公司也正在经过突飞猛进的品牌化。公司花了巨款购买电视高峰档期的广告位。品牌自然有主动权来决定给我们讲的故事。这导致电视广告具有了两个特征：
广告是从品牌的角度讲故事
电视广告获得主动权后，所呈现的故事更多地是品牌的叙事，以品牌的视角向大众展示其价值观。这不仅包括品牌在价值层面的表达，还包括品牌对产品功能的介绍，强调品牌认为对用户有益的功能，而非用户亲身体验所得到的利益。当然，有时品牌的叙事与用户需求和体验息息相关，但也不乏品牌的广告失败get 到用户的真需求和痛点。
品牌放的审美是广告的审美
电视广告（TVC）总是让人感觉超级完美，演员、灯光、背景等，都得十全十美。有时候为了拍出一个完美的画面，拍摄团队得修改好几遍。毕竟买个广告位花了不少钱，所以这种求完美的过程也是理所当然的。
这些特点确实适合在信息化时代还没那么成熟的年代。那时候信息传播都是单向的，企业当然想要向大众展示自己最完美的一面。可随着网络信息革命的兴起，信息传播变成了双向互动，大众、用户、也就是顾客可以参与进来。用户的反馈变得特别重要。到了2010年，移动互联网加速了这个过程。从那时候开始，电视广告就开始慢慢走下坡路。
为什么TVC形式的广告现在不管用呢？
虽然电视为主要媒体的地位已经被互联网取代，但在互联网崛起初期，TVC形式的广告还是能顺利迁移到这个新媒体上。所以，对于电视广告制作公司来说算是换汤不换药，形式还是老样，只是媒体变了而已。这也解释了为什么我们在YouTube上还能看到插播广告，形式也都还是TVC。但是，自从TikTok和其他短视频平台雨后春笋般的冒出来，这套广告形式慢慢被抛开。在这些新兴平台上的广告，TVC似乎不太合适了。
观众选择更多，更容易
多种平台的涌现使得用户在媒体消费上有了更多自由。他们不仅能决定看哪位创作者的内容，还能选在哪个平台上消费内容。不像过去，看电视的时候，频道有限，顶多也就20多个，有钱一点的家庭也就多了几十个有线电视台频道。如今，用户面对无尽的内容选择，每天都有数不胜数的新内容涌现。所以，他们当然也不愿意花时间去看那些品牌故事。他们想看的是与自己喜好相关、与自己产生共鸣的故事。
注意力缩短
微软在2015年的研究发现Z世代的平均注意力持续时间只有大约8秒，比千禧一代少了整整4秒。而品牌往往通过他们的视角直接强调产品功能来讲述故事。这种形式的广告在吸引这群人显然是无能为力。品牌必须更有创意地打动这一群体，让他们在短暂的时间内产生共鸣。
不追求完美而是真实的
如上文提到，TVC形式的广告很多时候是制作人的理想主导。无暇的脸蛋、完美的表情、顶尖的拍摄设备，TVC拍摄下了很大功夫为了确保一切都要完美。但是观众都明白实际上哪有那么完美无缺的世界。所以这种广告很难跟普通人产生共鸣。除非你是个高档品牌，想要创造昂贵不可达的印象，这种广告很难能达到你的目的。
创意为导向而不是效果为导向
因为追求完美，TVC形式的广告很容易掉到理想主义的陷阱。很多时候制作公司/agency会优先考虑广告是否很有创意？有人意想不到的信息在内？甚至能不能得奖？而忽略到广告的主要目的。TVC形式的广告缺乏了营销的sense。
达人的软植入广告
我们为客户提供的达人软植入广告服务跟随着电视与TVC形式的衰落是移动互联网和网红主导的广告。而网红主导的广告也展现了一个叫做软植入广告的形式。当然软植入广告也不是网红达人发明的。随便挑一部电视剧，都会看到植入性营销。这种植入形式有两个优点。首先，它不像TVC广告那么硬，跟内容或者故事情节有关联。其二，它给观众展现使用产品的实际场景。但是一提到真实感，电视剧的软植入还是没法真真的达到。因为我们都知道这些明星都在扮演角色，在演戏。因此网红的出现回答了这个缺点，同时网红的软植入广告给了品牌几个优点：
真实感
尽管大网红和明星看起来有点像，但实际上两者之间有很大的不同。大部分网红是通过从粉丝很少逐渐积累粉丝而成为网红。所以他们的许多粉丝都亲眼见证了网红的成长过程，与网红之间也建立了一种情感联系。因此，网红推荐的产品看起来更真实，不像广告主在硬推销产品，更像是朋友在给朋友推荐。再加上很多网红都有各自的专业领域，所以在那个领域算是小专家。而且，软植入广告的形式让网红在一条内容中不仅仅是谈论产品。观众可以轻松地接受品牌/产品的信息，好像在看网红的日常内容一样。
实际场景
软植入的最大特点就是提供了真实世界的场景。不像那些在公司办公室里精心策划的场景，软植入是基于网红每天都会面对的实际问题。这让观众更容易产生购买欲望，因为他们发现自己也和网红一样面临相似的问题，于是他们一旦知道原来达人是怎么解决的，他们也可以试试。不像TVC广告只能呈现一个固定内容，与网红合作可以以更低的成本进行大规模营销。这不仅让品牌可以在不同场景展示产品，还可以把品牌的信息大规模的传播。
从用户的角度讲品牌的故事
如上所述，TVC形式有个大缺点，那就是他们讲的是从品牌的角度讲品牌的故事。而人的天性就更喜欢听自己的故事，或者跟自己的想法一样的人的故事。网红，尤其是小网红会更容易替代观众从他们身为实际用户，实际消费者的角度讲品牌的故事。软植入的形式也让观众无意识的接受网红讲品牌的故事，如在跟朋友随便聊天提到这个品牌。
结论
单向传播的时代已过时，替他而来的是双向传播，甚至社群传播。所以TVC老形式的广告已经不管用了。移动互联网和网红的崛起提供了一个新模式，那就是网红软植入广告。网红让品牌可以拥有更真实的发言人，软植入提供实际场景，两者的组合最后给观众的感觉就是听到朋友在分享从用户角度的品牌故事。故事是品牌的，但是网红通过软植入的方式讲就不觉得是像广告。这也是为什么：广告越来越不像广告了。
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